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解剖城市消費(fèi)族群
作者：王謙 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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目標(biāo)客戶調(diào)查、分析、總結(jié)，是品牌策劃的重中之重；我接手過(guò)的每個(gè)案例都少不了這第一步。目標(biāo)客戶可以是單位團(tuán)體，也可以是個(gè)人，但最終是由單個(gè)的人組成，決定購(gòu)買權(quán)也最終落實(shí)到具體的一個(gè)個(gè)人上面。世界上的人又是各種各樣，精神上，價(jià)值觀、世界觀、心理、思維等都是各不相同；物質(zhì)上，工資收入、年齡、工作等也是高低不一。所以品牌策劃前期的分析如果落實(shí)到具體單個(gè)人上進(jìn)行分析太難、太狹隘，操作上并不可取。于是，我們通常采用族群（階層、團(tuán)體）為單位進(jìn)行調(diào)研分析，架起品牌與族群之間的橋梁，使品牌的核心價(jià)值與族群的心理特征相融相通，為品牌打造一顆合適的心臟。
中國(guó)城市人口已超越農(nóng)村人口，城市基數(shù)也在不斷擴(kuò)大，城市消費(fèi)力強(qiáng)盛，是品牌生長(zhǎng)、壯大的沃土。城市有哪些消費(fèi)族群，如何將他們細(xì)分，是我一直思考的問(wèn)題？只有細(xì)分市場(chǎng)，我們才能發(fā)現(xiàn)品牌藍(lán)海，才能抓住核心市場(chǎng)與機(jī)遇。
一 、蟻?zhàn)澹捍髮�、本科、研究生畢業(yè)生，剛剛參加工作；主要從事保險(xiǎn)推銷、電子器材銷、廣告營(yíng)銷、餐飲服務(wù)業(yè)等臨時(shí)性工作；月收入低于3000，絕大多數(shù)沒(méi)有簽訂勞動(dòng)合同；主要是80后、部份90后，年齡在20-29歲；租房窩居于城中村、郊區(qū)農(nóng)村等地。他們是城市發(fā)展的后備力量，消費(fèi)觀念超前，但受限于工資壓力，消費(fèi)能力有限。這個(gè)族群市場(chǎng)很適合于一線品牌去培植，也適合二、三線品牌去開(kāi)拓。再過(guò)幾年，他們就會(huì)成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)的主力軍。采取細(xì)耕、以體驗(yàn)、贈(zèng)送的方式培養(yǎng)相互的情感。
二 、白領(lǐng)族：本科、研究生及以上學(xué)歷，參加工作5年以上；主要從事管理、科研、創(chuàng)意等職務(wù)；月收入高于4000（廣州），基本購(gòu)房，或在按揭當(dāng)中，或者租住在中高社區(qū)當(dāng)中；主要是70后；年齡在30-39之間，人生的黃金時(shí)段。社會(huì)消費(fèi)主力軍，消費(fèi)能力強(qiáng)，工資能夠承受；消費(fèi)具有一定品位，追逐時(shí)尚潮流。這個(gè)族群是一線時(shí)尚品牌強(qiáng)力宣傳對(duì)象，二、三線品牌渴望發(fā)展對(duì)向。采取面耕、以品牌的內(nèi)含及賣點(diǎn)去打動(dòng)這個(gè)龐大的族群。
三 、老板族：學(xué)歷不在乎高低，具有超常的能力，擁有廣闊的社會(huì)關(guān)系；私企業(yè)的老板、股東，外企業(yè)的CEO、高層管理人員；月收入超萬(wàn)，或更高；主要是60與50年代，年齡在40-59之間；已購(gòu)房，可能還有幾套房子。國(guó)際一線品牌、奢侈品牌、高端品牌的主打客戶。這個(gè)族群更具消費(fèi)品位、追求完美品質(zhì)、彰顯尊貴身份，采取精耕、一對(duì)多的營(yíng)銷更有效。
四 、養(yǎng)老族：學(xué)歷低，人生經(jīng)歷豐富；退體、靠積蓄、退體金、養(yǎng)老金、出租金等過(guò)日子；有房子，但一般游玩于公園；主要是40年代，年齡在60歲以上。這個(gè)族群是保健品、營(yíng)養(yǎng)品、服務(wù)老年的品牌主打?qū)ο螅麄冇绣X，但消費(fèi)觀念相對(duì)保守，如何打開(kāi)他們的錢袋子？關(guān)注他們所需要的，關(guān)心他們所關(guān)心的，采取點(diǎn)耕，采取保健課堂營(yíng)銷、老年活動(dòng)促銷、讓利優(yōu)惠吸引、產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)等。
四個(gè)族群是恰是人生的四個(gè)階段，如何在這四個(gè)階段當(dāng)中深挖，需要結(jié)合各個(gè)品牌特點(diǎn)，進(jìn)行深層分析思考、系統(tǒng)化宣傳營(yíng)銷�！翱蛻羰巧系邸保挥凶聊ネ噶松系�，才可能把產(chǎn)品賣給上帝
王謙，從事廣告行業(yè)多年，初撰文案，后至品牌策劃，浪跡于廣州4A，服務(wù)過(guò)廣發(fā)銀行、恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、三千尺礦泉水、商業(yè)及住宅地產(chǎn)等各行各色品牌或項(xiàng)目，電話：15989047065，郵箱：shi2003qian@163.com QQ：262746256